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Die markenrechtliche Grundausstattung ist in (fast) jedem Franchisesystem vorhanden: Der Name des Systems ist als Wortmarke, das Logo des Systems als Bildmarke beim Deutschen Patent- und Markenamt und bzw. oder beim Amt der Europäischen Union für Geistiges Eigentum (EUIPO) eingetragen und diese sind damit als Registermarke geschützt. Ist dieser Grundschutz erreicht, wird dem Thema Markenschutz häufig keine weitere Beachtung geschenkt.
Mit der Weiterentwicklung des Franchisesystems und mit der Bewegung des Marktumfelds gehen allerdings Veränderungen einher, die es erfordern, sich weitere Gedanken über den Markenschutz des Systems zu machen:
Reicht der Umfang des Markenschutzes inhaltlich aus, deckt er die räumliche Ausdehnung des Franchisesystems noch ab? Gibt es Charakteristika im Außenauftritt des Systems, die nicht geschützt sind? Was macht der Wettbewerber, was der ehemalige Franchisenehmer? Sind die eigenen Marken vor Verwässerung geschützt?
Dies alles sind Fragen, die sich der Franchisegeber stellen sollte, der eine sichere markenrechtliche Absicherung seines Systems gewährleisten will. Nur mit einer konsequenten Markenstrategie und einem dynamischen Markenmanagement können Sie dieses Ziel aber auch erreichen.
I. Reicht der Markenschutz inhaltlich?
Der Schutz einer Marke bezieht sich auf bestimmte Waren und Dienstleistungen, die bei ihrer Anmeldung ausgewählt und in einem Waren- und Dienstleistungsverzeichnis niedergelegt worden sind. Wird das Produktangebot des Franchisesystems später erweitert oder verändert, ist dann auch der Markenschutz anzupassen.
Beispiel:
Ein Franchisesystem der Systemgastronomie hat eine Marke für Dienstleistungen in der Gastronomie eintragen lassen.
Nach einigen Jahren macht der Merchandisingbereich – insbesondere Bekleidung – einen Großteil des Umsatzes aus.
Dieser Bereich ist nicht durch Registermarken abgedeckt.
Der Markenschutz bezieht sich im Übrigen immer auf das konkrete Zeichen, das im Markenregister eingetragen ist. Wird das Corporate Design des Systems überarbeitet oder gar neu ausgerichtet, ist ggf. auch der Markenschutz zu erneuern. Das neue Logo passt womöglich nicht mehr zur alten Marke, nimmt am Registerschutz nicht teil und sollte in diesem Fall durch eine neue Marke abgesichert werden.
II. Sind die Wiedererkennungsmerkmale des Systems geschützt?
Mit zunehmendem Erfolg steigt die Bekanntheit des Franchisesystems in der Öffentlichkeit. Vorausschauende Systeme identifizieren die Elemente im Außenauftritt, die vom Publikum besonders wahrgenommen werden und sichern diese mit Marken ab. Der Werbeslogan, die Internet-Domain, bestimmte Geschäftsbereiche, neue Produkte bieten sich eventuell für eine markenrechtliche Absicherung an.
Im Außenauftritt des Franchisesystems dominiert möglicherweise eine bestimmte Farbe oder Farbkombination, die einen hohen Wiedererkennungswert hat und die sich für einen Farbmarkenschutz anbietet. Auf derartige Wiedererkennungsmerkmale greifen häufig ehemalige Franchisenehmer zurück, die zwar einen neuen Unternehmens- oder Produktnamen verwenden, sich allerdings an andere bekannte Elemente des früheren Franchisegebers anhängen. Ohne einen entsprechenden Markenschutz ist es schwierig, derartiges zu unterbinden.
Auch eigenartige Produktformen (z.B. Überraschungs-Ei, Toblerone-Schokolade), nicht alltägliche Produktverpackungen (z.B. die Coca-Cola-Flasche) oder bestimmte Erkennungsmelodien – so genannte Jingles – werden vom Publikum möglicherweise mit dem Franchisesystem in Verbindung gebracht und fungieren als Herkunftshinweis. Sie können ebenfalls grundsätzlich durch innovative Markenformen rechtlich geschützt werden.
III. Reicht der Markenschutz räumlich?
Die beim Deutschen Patent- und Markenamt eingetragene Marke gewährleistet Schutz nur für das Gebiet der Bundesrepublik Deutschland. Expandiert ein System ins Ausland, ist der Markenschutz auch räumlich auszudehnen. Auf europäischer Ebene bietet sich die Anmeldung einer Unionsmarke beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) in Alicante an. Die europäische Gemeinschaftsmarke vermittelt Markenschutz in allen EU-Staaten und wird in einem einheitlichen Verfahren angemeldet. Die Registrierung einer Unionsmarke für nur eine Waren- oder Dienstleistungsklasse löst Gebühren in Höhe von 850,00 Euro aus. Für die zweite Klasse innerhalb derselben Anmeldung fallen weitere 50,00 € und für jede weitere Klasse weitere 150,00 € an. Die ist vor dem Hintergrund der zunächst zehnjährigen Schutzdauer eine sicherlich überschaubare Investition.
Sowohl die europäischen als auch viele außereuropäische Länder lassen sich zudem über eine internationale Registrierung markenrechtlich erreichen. Über eine solche Registrierung bei der World Intellectual Property Organization (WIPO) in Genf kann der Markenschutz sehr differenziert auf die für das Franchisesystem interessanten Märkte erstreckt werden. Mehr als 80 Länder haben die internationalen Verträge unterzeichnet, die Grundlage der internationalen Markenregistrierung bei der WIPO sind, und können mit einer internationalen Markenregistrierung abgedeckt werden.
IV. Wird die eigene Marke vor Verwässerung geschützt?
Vertragliche Pflicht des Franchisegebers gegenüber seinen Franchisenehmern ist es, den Schutz der Registermarken des Franchisesystems aufrecht zu erhalten. Die regelmäßige Verlängerung der Registermarken reicht allerdings alleine nicht aus, einen angemessenen Markenschutz für das eigene System zu gewährleisten. Wenn Dritte ähnliche und verwechselungsfähige Marken anmelden, droht die Verwässerung der eigenen Marken. Diese sollten daher überwacht und bei Verletzungen des Schutzbereichs auch verteidigt werden.
Für die Überwachung der eigenen Marken im Hinblick auf neue Markenanmeldungen, die möglicherweise mit der eigenen Marke kollidieren können, sind Sie selbst verantwortlich.
Zur ernsthaften Überwachung der eigenen Marken bietet sich eine laufende Kollisionsüberwachung an. Spezialisierte Unternehmen übernehmen es, ständig die einschlägigen Marken- und Firmenregister zu überprüfen und neue Markenanmeldungen zu melden, die der eigenen Marke zu nahe kommen. Der Markenanwalt filtert die Anmeldungen heraus, gegenüber denen sich ein Eingreifen lohnt. So gelingt es, auch den Ähnlichkeitsbereich um die eigene Marke frei zu halten und einer Verwässerung entgegenzuwirken.
V. Fazit
Markenschutz bedeutet nicht nur, den Namen des Franchisesystems als Registermarke eintragen zu lassen. Markenschutz und Markenstrategie sind dynamische Prozesse. Die eigenen Marken sind laufend zu überwachen. Die für das System charakteristischen Wiedererkennungselemente müssen abgesichert werden. Das Produktportfolio und die räumliche Ausdehnung des Systems sind dabei regelmäßig mit dem Umfang des Markenschutzes abzugleichen.